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NO LOGO, (NAOMI KLEIN)

Podemos partir de los cambios globales en cuestión de mercadeo ocurridos a mediados de 1990, los productos empezaron a perder su valor, dejaron de ser los preferidos por los consumidores debido a que las multinacionales se dieron cuenta de que sus productos no eran simplemente productos y se dedicaron a ofrecer nuevas tendencias al mercado introduciendo estilos de vida.

Existen grandes marcas que han dado la vuelta al mundo como Mc Donals, Nike, Tomy Hilfiger, Coca Cola, Diesel, y muchas más que se toman como un ejemplo de este fenómeno. Nike es una de las marcas promotoras que ofrece a los consumidores un estilo de vida, por ejemplo: unas zapatillas Nike no son tenis que utilice cualquier persona o de cualquier segmento, ellos se enfocaron a todas las personas que son deportistas y que por medio de las zapatillas se sienten identificados.

Tomy Hilfiger, empresa elaboradora de ropa, tenis, entre otros, se encargo de que sus productos los utilizaran personas extrovertidas, que llevaran la vida de una forma diferente a lo cotidiano, y que mejor que mostrar sus productos con estilo de vida rockero. Grandes artistas del rock utilizan productos de marca Tomy y de esta forma se hicieron sentir en un estilo más de vida.

Las empresas analizan los estilos de vida de su mercado objetivo y de acuerdo a esto diseñan estrategias publicitarias para posicionar su marca en la mente del  consumidor, van creando productos que suplen las necesidades de los diferentes estilos de vida.

Los medios masivos son utilizados como herramienta para que las marcas hagan parte del estilo de vida de cada persona. A través de revistas, periódicos, vallas, pancartas, comerciales, Internet, televisión, y utilizando elementos de la vida cotidiana; las marcas se van convirtiendo parte de nuestras vidas.

Las marcas simbolizan la globalización porque son el punto de integración entre las culturas de los diferentes países, un ejemplo claro es Mc Donals, no existe un país en el mundo que no conozca la industria de las comidas rápidas, sin embargo, Mc Donals ofrece estilos de vida de acuerdo al lugar donde abre un establecimiento.

Las multinacionales utilizan el nombre de sus marcas para apoyar las vivencias de los diferentes lugares donde están expuestos, como por ejemplo si Colombia está en contra del terrorismo, ellos adoptan estas problemáticas en sus lemas para ir de la mano con los consumidores.

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NO BASTA OFRECER UN PRODUCTO DE CALIDAD

Para llegar a los consumidores no solo se necesita de un buen producto, es necesario evaluar un sin número de aspectos del mercadeo del sentido común. Con el paso del tiempo los locales o centros comerciales dejaron de vender sólo productos y se han dedicado a ofrecer lugares de entretención, espacios de sueños, de sensaciones, de salud y, de muchas otras cosas diferentes a un simple producto. Todos estos aspectos afectan directamente la decisión de compra de un producto.

Para lograr este objetivo es necesario prestarle mucha atención a los detalles. Como decía el empresario y político estadounidense Ross Perot, "El diablo está en los detalles". Existen numerosas buenas ideas de mercadeo que naufragan o pierden mucho de su impacto porque los expertos de alto nivel descuidan todos los detalles del día a día en la implementación de la estrategia de mercadeo.

Todos los momentos que vive el consumidor segundos antes de llegar al punto de venta hasta segundos después de irse son relevantes para generar atracción, venta y fidelidad hacia la marca y/o el punto de venta. No es necesario tomar teorías rebuscadas para resolver este problema simplemente hay que hablar de sentido común. Como es necesario ponerse la camiseta del consumidor para poder entender porque las variables anteriores pueden afectar la compra final.

En primer lugar hay que dejar claro que "mundo de la palabra" juega un papel bastante importante. Cuantas personas han dejado de comer en un sitio especifico porque escucharon a otra persona decir que en ese lugar le robaron los espejos al carro o se molestaron porque después de parquear, poner todos los seguros y bajarse del carro el celador le dice al conductor que por favor lo corra porque le quedo torcido?. Definitivamente nadie en el restaurante ah entendido que el celador también hace parte del proceso de compra del lugar. Seguramente la carne  o el pescado estaban en su lugar muy bien cocinados, pero estos otros factores acabaron con la compra justo antes de ingresar al restaurante.

Estos factores aparentemente insignificantes son los que producen dinero por ejemplo, si hablamos del Restaurante Andrés Carne de Res, no creo que su dueño haya consultado a Philip Kotler, profesor de Marketing Internacional en la escuela Kellogg de Northwestern University (Chicago) y autor de varios de los principales libros en el campo de la estrategia de marketing, para llegar al desarrollo de experiencias únicas dentro de su restaurante, simplemente aplicó su gusto por las artes y manualidades además de haber oído su corazón para entender como cada vivencia en su restaurante debía ser toda una experiencia. Desde que el visitante se acerca al lugar encuentra un ambiente mágico a la llegada por su decoración externa en la cual se marca el territorio de la marca Andrés Carne de Res. El parqueo, su precio, su señalización y hasta los caminos románticos que lo llevan a uno al restaurante son un momento de verdad único.

El pago del cover en una carreta no pasa inadvertido. Después de una incómoda revisión de carteras y abrigos, unas fresas y una agradable degustación de algún licor hacen que se olvide ese momento. Una vez adentro es como ingresar a un lugar mágico por su decoración, su música, su olor y desde luego por su sabor. Pedir cigarrillos, los fósforos, la sal, o el azúcar es un verdadero momento de verdad ya que la presentación en la cual son entregados son realmente gratificantes. El producto desde las picadas hasta el postre son increíbles. La experiencia en el baño, la ficha para el ropero, la caja con la carta y la cuenta, la forma de servir, los utensilios son realmente auténticos. La personalidad de la marca está muy definida.

La pregunta ahora es: ¿todo esto es aplicable a otros negocio?. Y la respuesta evidente, claro que si porque esto no debería ser una variable sino una constante en  la búsqueda de nuevos y fieles clientes. Como mencionó el director de PORTAFOLIO, Mauricio Rodríguez Múnera, en su discurso durante la ceremonia de graduación de los especialistas en finanzas y mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes: "Conozcan en profundidad a sus clientes. La mayoría de los errores estratégicos y tácticos que se cometen en la gestión del mercadeo ocurren simple y llanamente porque se tiene poca o desactualizada información sobre las necesidades, aspiraciones y percepciones de los clientes. Esto, que aparentemente es tan obvio, en la realidad no lo es. Con frecuencia la gente del ‘marketing' se engolosina con sus conceptos y planes, encerrados en sus torres de marfil, desconociendo las realidades del consumidor".

No hay que dejar la responsabilidad completa al producto que ofrecemos, es necesario cuidar las variables del entorno, identificar que lo que realmente se vende es ropa o un estilo de vida, si el punto de venta es un simple lugar comercial o un espacio de experiencias y entretención para el visitante.

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EFECTIVIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

En las grandes superficies se presenta la guerra de la mercadotecnia; como por ejemplo: en gaseosas, lácteos, alimentos, productos para el aseo, entre otros,  sin embargo, el consumidor en el momento de comprar no está pensando en quién ganará esa guerra, está pensando qué debe comprar para suplir una necesidad, no solo para él o para ella, sino también para su familia. Pero ¿Qué hacen las empresas para que los consumidores elijan su producto y no el de la competencia?

 Existe una herramienta que las empresas utilizan para resolver esta pregunta, la investigación de mercados, según Carl McDaniel "la investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor, a través de la información"[1]. Es una herramienta que utilizan las compañías para poder tomar decisiones  en la introducción al mercado de un producto nuevo, ayuda a analizar en qué parte debemos vender nuestro producto  y a generar cambios en la táctica de publicidad.

 Además, la investigación de mercados es el medio en el que los consumidores pueden opinar acerca de la marca, pueden manifestar si es bueno o malo el producto, y eso es favorable para los empresarios. Gracias a la investigación de mercados podemos determinar cuál es el producto que se debe lanzar al mercado y cuál no se puede.

 Esta herramienta tiene dos armas fundamentales para lograr identificar qué es lo que quiere el consumidor: una es la investigación  cualitativa; que consiste en preguntarles detalladamente, a un grupo de ocho a doce personas, acerca del producto, y la otra, es la investigación cuantitativa; que se realiza por medio de encuestas y es más efectiva. Cualquier método es adecuado, lo importante es escoger el que más se adapte a las necesidades de la organización, así como lo dijo Fita Fernández: "El objetivo de cualquier ciencia es adquirir conocimientos y la elección del método adecuado que nos permita conocer la realidad"^[2].

 Una vez obtenida la información, ya sea cualitativa o cuantitativa, no se puede afirmar que estos sean los resultados que determinen el lanzamiento de un producto. Lo que hace la investigación de mercados es, mostrar resultados de lo que posiblemente pueda llegar a hacer  el producto que quiere la gente.

 Por todo lo anterior, en las grandes superficies, se presenta este tipo de guerras, porque las empresas utilizan este medio para lograr vender  productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. La investigación de mercados es la mejor opción para que un producto logre tener mayor rotación en el mercado logrando que el cliente esté satisfecho con lo que compra.

[1] Mc Daniel, Carl, Investigación de Mercados, sexta edición.

[2] Pita Fernández, Unidad de Epidemiología Clínica y Bioestadística, Coruña (España).

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